A Publicidade e a Formação de Valores na Sociedade

A discussão sobre os meios de comunicação e a publicidade criando necessidades e divulgando novos padrões de consumo e comportamento coloca em pauta a necessidade de refletir sobre a relação entre os meios de comunicação, publicidade, economia e política, sobre como se organiza o processo de produção, criação, distribuição da informação, assim como a sempre crescente importância da indústria cultural.
Os chamados meios de comunicação de massas estão organizados como empresas públicas e privadas, constitui, em alguns casos, conglomerados internacionais com grande poder econômico e influência na determinação do que será considerado notícia ou o que será desprezado como tal, na formação do “gosto” e de novos hábitos e valores.
Mesmo quando considerados em sua dimensão nacional, regional ou local, são núcleos de poder econômico e político com grande influência. Cumprem, assim, um papel importante na progressiva homogeneização de comportamentos em torno de determinados modelos e padrões dominantes. Porém, são também fundamentais para o reconhecimento da diversidade existente e das novas possibilidades de atuação. Por vezes dificultando o exercício da crítica, os meios de comunicação têm importante papel na ação cidadã, como um meio eficaz para o controle da execução de políticas públicas, para a veiculação de reivindicações e publicidade de ações coletivas e de movimentos sociais.
Os diferentes meios de comunicação expressam as paisagens urbanas e rurais, com suas respectivas formas de trabalho pela mídia, propondo modelos e padrões urbanos. É possível abordar criticamente esta influência, analisando tanto a descaracterização das culturas locais, com as paisagens sendo influenciadas umas pelas outras por meio das imagens veiculadas, como sua apropriação e transformação criativa. É necessário construir noções sobre o papel da informação e da comunicação na constituição e nas múltiplas relações que existem entre o local, o regional e o mundial, as alterações que o fluxo de informações provocou e provoca na vida em sociedade, o impacto da indústria cultural e de entretenimento na língua, na música, na valorização de determinados modelos e padrões culturais em detrimento de outros.
A publicidade é mais do que uma simples forma de divulgar um produto ou um serviço para torná-lo conhecido do público e, portanto, vendável. Além de produtos e serviços, por meio da publicidade, divulgam-se estilos de vida, padrões de beleza e comportamento que traduzem determinados valores e expectativas. Formadora, portanto, de modelos, novas necessidades e hábitos de consumo, cumpre um papel relevante na sociedade contemporânea, relacionando-se às características atuais do modelo econômico e às novas possibilidades e recursos dos meios de comunicação. Sua presença é marcante nos centros urbanos, através dos diferentes meios de comunicação comerciais — rádio, TV, jornais e revistas —, nas ruas (outdoors, painéis eletrônicos, meios de transporte, cartazes), nas feiras e mercados, em peças de vestuário, atingindo públicos cada vez mais amplos, chegando, via TV e rádio, às regiões rurais.

Consumo a jovens

Um ponto que merece especial atenção é a dedicação das mensagens publicitárias ao público juvenil e infantil. Para os jovens criam-se e divulgam-se novos produtos e serviços prioritariamente voltados para o vestuário e consumo de bens da indústria cultural. Para as crianças, criam-se novos produtos de alimentação e brinquedos. Como são essas propagandas? Quais são os produtos anunciados? Quais são os recursos usados para apresentar o objeto como necessário para ser feliz? Provoca danos ou hábitos que possam prejudicar a saúde?
O lazer aparece como um espaço especialmente importante no desenvolvimento da sociabilidade dos jovens, constituindo-se em um campo de expressão de aspirações, desejos e sonhos, nos quais também é possível projetar outros modos de vida. A música, os bailes, o esporte fazem parte da vida em todas as regiões do país, diferenciando-se de acordo com as características culturais locais. A preferência por determinado tipo de música muitas vezes serve para identificar o pertencimento a um grupo com proposta de vida e estilo característico que se expressa através da vestimenta, do penteado, do uso de códigos lingüísticos particulares.
Para os jovens destinam-se boa parte dos artigos da indústria cultural, como CDs, games, revistas, filmes, porém muitos não têm acesso aos produtos da indústria cultural ou tem um acesso restrito a estes, enquanto que poucos conseguem usufruir tudo o que é oferecido pelo mercado. É importante problematizar a relação entre lazer-consumo. A partir do levantamento das opções de lazer preferidas entre os jovens da classe, utilizando procedimentos de Matemática, é possível estudar seu custo, seu impacto sobre o orçamento familiar, a relação entre trabalho/remuneração/lazer, a desigualdade de acesso ao lazer quando vinculado ao consumo de produtos e serviços da indústria cultural.
A programação televisiva aparece como única alternativa de lazer e entretenimento para muitos. Nos grandes centros urbanos, esta situação deve ser relacionada com a falta de equipamentos públicos de lazer e de atividades culturais locais, assim como com as dificuldades de acesso aos locais de lazer, pela distância e falta de transporte público adequado, pelo temor da violência social, pelo custo implicado

Num país como o Brasil, onde a maioria da população vive abaixo da linha da pobreza, aceitar esse estilo de vida como adequado, quantas pessoas poderiam acompanhá-lo? Para essa maioria, a possibilidade de vencer seria ilusão construída e incentivada pela sociedade do consumo.
O lucro é o alvo maior do setor empresarial e no mercado competitivo, onde “vale tudo” para se atingir as metas, as considerações éticas são as primeiras a perder o valor.
Por esse motivo, torna-se necessário pensar e rever os valores que estão arraigados à mente da atual sociedade do consumo, o que propiciará o primeiro passo no processo de uma nova visão de mundo, imbuídos de um conceito firmado na ética de produção e consumo.

O CONSUMO NA SOCIEDADE ATUAL

Sob o nome de “globalização”, reúnem-se fenômenos diversos que conjeturam novas formas de organização dos atores econômicos e políticos e de reorganização da divisão internacional de trabalho.
O desenvolvimento alcançado por intermédio da informática alavanca um processo de transformação do sistema capitalista de produção que influencia a economia mundial. Dentre alguns fatores destaca-se a transmissão e recepção de informações em tempo real, por meio da internet, criaram novas condições de investir e gerenciar o capital e a produção em diferentes pontos do planeta, pois um mesmo produto pode ser igual e simultaneamente produzido pelo mesmo fabricante em diferentes países do mundo, segundo sua conveniência e margem de lucro.
A rapidez da informação e o desenvolvimento dos transportes permitem que os componentes de um produto final sejam fabricados em diferentes pontos, dividindo-se a produção segundo os lugares onde as condições econômicas sejam mais vantajosas.
O desenvolvimento do crédito, do marketing e da indústria cultural permite comercializar e prestar serviços globalmente, de modo que a produção, realizada nos lugares escolhidos, seja distribuída para o mundo, como o caso dos produtos feitos nos países asiáticos que nos últimos anos entraram no mercado brasileiro.
O mercado financeiro, com suas bolsas de valores, funciona articuladamente: o que acontece em um país tem reflexos imediatos nos demais, fazendo com que em determinados momentos os investimentos se concentrem num país, para em seguida migrar para outro, seguindo apenas a lógica da rentabilidade imediata. Verifica-se o sempre crescente movimento de fusão de empresas, de ampliação do espectro de atuação das corporações multinacionais e a influência de instituições supranacionais de financiamento nas decisões macroeconômicas.
A desigualdade de posições nessa interdependência mundial, entre os chamados países centrais e os periféricos, determinada pela desigual produção e acesso às tecnologias agrícolas, biotecnológicas, de automação, comunicações ou robótica, assim como a desigualdade do impacto das inovações tecnológicas nas diferentes classes sociais. Configura um contexto instável, de transformações aceleradas e de transnacionalização da produção, que tem impacto direto nas relações de trabalho e de consumo. Isso ocorre de formas profundamente desiguais e diferenciadas, nacional, regional ou setorialmente, nos países centrais e nos periféricos, pois afeta as formas tradicionais de produção, modificando hábitos de consumo, com grande impacto nas culturas locais. A tercerização da produção e o trabalho autônomo realizado no domicílio fazem parte dos novos hábitos.
A rapidez das mudanças é grande e afetam trabalhadores de todas as classes sociais, porém com impactos diferenciados, o que exige esforços para construir alternativas, propor mudanças e novas formas de organização, pois as escolhas tecnológicas também comportam decisões de natureza política. A questão que se coloca é a de como fazer com que tal produtividade e capacidade tecnológica sejam usadas em benefício da qualidade de vida das populações e não para a maximização do lucro ao custo da precarização das relações de trabalho ou do desemprego.
No Brasil, junto à questão do desemprego tem-se o desafio, histórico, de modificar esse quadro perverso de distribuição profundamente desigual da riqueza, que resulta em desigualdade de oportunidades de acesso a bens e serviços, incluindo o acesso às informações e oportunidades de encontrar alternativas em outros tipos de ocupação.
Ao grande aumento de produtividade conseguido pelas novas tecnologias e organização da produção de bens e serviços corresponde a necessidade de vendê-los – produção/consumo/produção. Por isso há o forte assédio ao público no intuito de torná-lo consumidor.
Vivemos atualmente numa sociedade individualista, cujos valores estão na auto-realização, sua base é a satisfação material e, segundo esse princípio, o valor de cada um está naquilo que possui. Por isso, o conceito de “vencer na vida” relaciona-se com a aparência e ostentação de poder, que é o conceito promovido pelos meios de comunicação, tendo em vista alguma forma de consumo que propicie o giro de capital.