A Publicidade e a Formação de Valores na Sociedade

A discussão sobre os meios de comunicação e a publicidade criando necessidades e divulgando novos padrões de consumo e comportamento coloca em pauta a necessidade de refletir sobre a relação entre os meios de comunicação, publicidade, economia e política, sobre como se organiza o processo de produção, criação, distribuição da informação, assim como a sempre crescente importância da indústria cultural.
Os chamados meios de comunicação de massas estão organizados como empresas públicas e privadas, constitui, em alguns casos, conglomerados internacionais com grande poder econômico e influência na determinação do que será considerado notícia ou o que será desprezado como tal, na formação do “gosto” e de novos hábitos e valores.
Mesmo quando considerados em sua dimensão nacional, regional ou local, são núcleos de poder econômico e político com grande influência. Cumprem, assim, um papel importante na progressiva homogeneização de comportamentos em torno de determinados modelos e padrões dominantes. Porém, são também fundamentais para o reconhecimento da diversidade existente e das novas possibilidades de atuação. Por vezes dificultando o exercício da crítica, os meios de comunicação têm importante papel na ação cidadã, como um meio eficaz para o controle da execução de políticas públicas, para a veiculação de reivindicações e publicidade de ações coletivas e de movimentos sociais.
Os diferentes meios de comunicação expressam as paisagens urbanas e rurais, com suas respectivas formas de trabalho pela mídia, propondo modelos e padrões urbanos. É possível abordar criticamente esta influência, analisando tanto a descaracterização das culturas locais, com as paisagens sendo influenciadas umas pelas outras por meio das imagens veiculadas, como sua apropriação e transformação criativa. É necessário construir noções sobre o papel da informação e da comunicação na constituição e nas múltiplas relações que existem entre o local, o regional e o mundial, as alterações que o fluxo de informações provocou e provoca na vida em sociedade, o impacto da indústria cultural e de entretenimento na língua, na música, na valorização de determinados modelos e padrões culturais em detrimento de outros.
A publicidade é mais do que uma simples forma de divulgar um produto ou um serviço para torná-lo conhecido do público e, portanto, vendável. Além de produtos e serviços, por meio da publicidade, divulgam-se estilos de vida, padrões de beleza e comportamento que traduzem determinados valores e expectativas. Formadora, portanto, de modelos, novas necessidades e hábitos de consumo, cumpre um papel relevante na sociedade contemporânea, relacionando-se às características atuais do modelo econômico e às novas possibilidades e recursos dos meios de comunicação. Sua presença é marcante nos centros urbanos, através dos diferentes meios de comunicação comerciais — rádio, TV, jornais e revistas —, nas ruas (outdoors, painéis eletrônicos, meios de transporte, cartazes), nas feiras e mercados, em peças de vestuário, atingindo públicos cada vez mais amplos, chegando, via TV e rádio, às regiões rurais.

Consumo a jovens

Um ponto que merece especial atenção é a dedicação das mensagens publicitárias ao público juvenil e infantil. Para os jovens criam-se e divulgam-se novos produtos e serviços prioritariamente voltados para o vestuário e consumo de bens da indústria cultural. Para as crianças, criam-se novos produtos de alimentação e brinquedos. Como são essas propagandas? Quais são os produtos anunciados? Quais são os recursos usados para apresentar o objeto como necessário para ser feliz? Provoca danos ou hábitos que possam prejudicar a saúde?
O lazer aparece como um espaço especialmente importante no desenvolvimento da sociabilidade dos jovens, constituindo-se em um campo de expressão de aspirações, desejos e sonhos, nos quais também é possível projetar outros modos de vida. A música, os bailes, o esporte fazem parte da vida em todas as regiões do país, diferenciando-se de acordo com as características culturais locais. A preferência por determinado tipo de música muitas vezes serve para identificar o pertencimento a um grupo com proposta de vida e estilo característico que se expressa através da vestimenta, do penteado, do uso de códigos lingüísticos particulares.
Para os jovens destinam-se boa parte dos artigos da indústria cultural, como CDs, games, revistas, filmes, porém muitos não têm acesso aos produtos da indústria cultural ou tem um acesso restrito a estes, enquanto que poucos conseguem usufruir tudo o que é oferecido pelo mercado. É importante problematizar a relação entre lazer-consumo. A partir do levantamento das opções de lazer preferidas entre os jovens da classe, utilizando procedimentos de Matemática, é possível estudar seu custo, seu impacto sobre o orçamento familiar, a relação entre trabalho/remuneração/lazer, a desigualdade de acesso ao lazer quando vinculado ao consumo de produtos e serviços da indústria cultural.
A programação televisiva aparece como única alternativa de lazer e entretenimento para muitos. Nos grandes centros urbanos, esta situação deve ser relacionada com a falta de equipamentos públicos de lazer e de atividades culturais locais, assim como com as dificuldades de acesso aos locais de lazer, pela distância e falta de transporte público adequado, pelo temor da violência social, pelo custo implicado

Num país como o Brasil, onde a maioria da população vive abaixo da linha da pobreza, aceitar esse estilo de vida como adequado, quantas pessoas poderiam acompanhá-lo? Para essa maioria, a possibilidade de vencer seria ilusão construída e incentivada pela sociedade do consumo.
O lucro é o alvo maior do setor empresarial e no mercado competitivo, onde “vale tudo” para se atingir as metas, as considerações éticas são as primeiras a perder o valor.
Por esse motivo, torna-se necessário pensar e rever os valores que estão arraigados à mente da atual sociedade do consumo, o que propiciará o primeiro passo no processo de uma nova visão de mundo, imbuídos de um conceito firmado na ética de produção e consumo.